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Love libraryEn el anterior post explicaba qué es la imagen de marca y el amor a la marca y las diferencias entre ambas. A continuación,  mostraba algunas características por las que se definen estos conceptos y aventuraba la posibilidad de aplicar el brand love al mundo de las bibliotecas.

En esta segunda y última parte, veremos los 10 componentes que según Rajeev Batra, profesor en la Escuela de Negocios de la Universidad de Standaford, describen el amor a la marca. Nos servierá para comprobar si de alguna manera caracterizan nuestras bibliotecas.

 

1.Calidad alta. Las marcas que la gente ama son aquellas que  perciben como las mejores en una o varias de sus características.  En este sentido, podríamos decir que las bibliotecas son una buena fuente de información, ¿pero en qué sentido son la mejor?  Dan acceso a una cantidad mayor de recursos de información en ciencias de la salud que los competidores u otros recursos menos fiables. Por tanto, podemos afirmar de forma razonable que una biblioteca es el mejor lugar para la búsqueda de información basada en la evidencia. Se trata de una cualidad que una biblioteca puede destacar como una ventaja frente a un competidor.

2.Valores fuertes y arraigados y un significado existencial.  El consumidor ama las marcas que apoyan las relaciones personales cercanas.  Una biblioteca, podría ser un lugar de encuentro o para conocer gente. No quizás la principal, pero también, tradicionalmente, la biblioteca se ha asociado a la educación, al interés personal por el conocimiento, las ideas  y el aprendizaje a lo largo de la vida. Y estas son unas características a las que los usuarios de las bibliotecas médicas siguen, de algún modo, profundamente arraigados. Si nuestros usuarios asocian la utilización de la biblioteca con estar informado de las últimas publicaciones médicas, por ejemplo, es probable que generen sentimientos positivos y fuertes hacia ella.

3.Recompensas intrínsecas. Las marcas amadas son capaces de crear sentimientos positivos como felicidad, admiración procedente de otras personas, sensación de controlar la vida propia, etc. ¿Se pueden asociar tales sentimientos a las bibliotecas? Sí, es posible transmitir que hacer uso de la biblioteca, transmite éxito y control a la hora de preparar una presentación para un congreso, para un curso, etc.

4.Identidad propia. Las personas que se identifican con una marca que aman suelen pensar que la marca es algo que representa las cualidades que tienen o que les gustarían tener. La imagen que se ofrezca de la biblioteca permitirá a los usuarios considerar la biblioteca y los valores que defiende como una extensión de ellos mismos. Así, si un investigador se ve como un intelectual serio, tranquilo, la biblioteca puede resultar algo que fortalezca esas cualidades que admira en sí mismo.

5.Afecto positivo. 6. Deseo apasionado y sensación natural de conexión. 7. Vínculo emocional. Sabrás que aman tu biblioteca si la gente la describe de forma entusiasta y con términos positivos  de forma que el hecho de no poder tener acceso a ella les enfadará. La era digital parece haber disminuido este sentimiento, más asociado a la biblioteca como ente físico. El reto ahora es reconducir estos sentimientos hacia la presencia en la red de las bibliotecas.

8.  Deseo de invertir y 9. Pensamiento habitual y uso frecuente. Una de las características del amor a la  marca es que la gente está dispuesta a invertir grandes cantidades de tiempo, energía y dinero en su marca favorita. Por ejemplo, se puede hacer consciente a nuestros usuarios de que estamos proveyendo acceso a productos y recursos de información que después le resultan de gran utilidad, no disponibles si la biblioteca no los contrata, a la hora de presentar una comunicación en un congreso.

10. Constancia en el uso. La continuidad en el uso es otra de las características del amor a la marca. Además, esta prolongación en el tiempo es la que permite reforzar la identidad del usuario con la marca.  Este componentes debería resultar fácil de aplicar a las bibliotecas de ciencias de la salud, ya que sus usuarios pueden dedicar mucho tiempo a la investigación o a la enseñanza y necesitar de los recursos de la biblioteca,  por lo que puede ser una buena forma de fidelizarlos.

CONCLUSIÓN

Según lo visto anteriormente, las bibliotecas de ciencias de la salud, poseen muchas de las cualidades asociadas al brand love. En líneas generales, los valores que las biblioteca representan (educación, aprendizaje, éxito, creatividad, iniciativa y persistencia) son aquellos con los que más se identifican nuestros usuarios. Es decir, las bibliotecas no son sólo un lugar donde conseguir algo que se necesita sino que aportan una interacción más profunda.

Sin embargo, también debemos mencionar los retos a los que nos vemos obligados a enfrentarnos:

  • saber en qué somos mejores frente a nuestros competidores.
  • hacer visible para nuestros usuarios el valor de nuestra marca (no siempre es obvio para ellos).
  • ser conscientes de que no sólo hay que incidir en los servicios que ofrecemos sino también en los valores intrínsecos.
  • aprender a ampliar nuestras miras sobre qué es una biblioteca.

¿Creéis que es fácil hacer brand love en las bibliotecas? ¿Ya lo hacéis? ¿Cómo?

 

Resumen y traducción basada en: Susan Starr. Creating brand love for libraries: can we be a kind of paradise? J Med Libr Assoc. Jul. 2013; 101(3). 168-170.

 

 

 

En las próximas dos entradas, hablaremos del amor a las marcas y cómo se puede extrapolar a las bibliotecas.

En este post, concretamente, veremos los conceptos básicos de imagen y amor a la marca, qué producen y qué tipos de recompensa ofrecen las marcas a sus usuarios y/o clientes.

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En la segunda parte, veremos los puntos claves del amor a la marca que pueden detectarse en las bibliotecas y de qué manera puede ayudar a dar mejor servicio y mejorar la imagen de la biblioteca.

Empezaré por diferenciar entre imagen a la marca y amor a la marca. Según The American Marketing Association, la imagen de marca se define como la percepción de una marca en la menta de las personas. La imagen de marca es aquella imagen que la gente quiere o espera de la marca, sus pensamientos, sentimientos y expectativas.

También podemos hablar del amor a la marca (brand love), un concepto que va más allá de la imagen. El amor a la marca se caracteriza por:

  • un sentimiento natural de bienestar y conexión con la marca,
  • por una profunda integración entre lo que la marca transmite y los valores principales del consumidor,
  • un alto nivel de deseo e interacción y
  • un compromiso con la marca a largo plazo.

 

¿Qué queremos decir, entonces, con amor a la marca?

El amor a la marca significa que la gente no sólo ama una marca por su alta calidad sino también porque se convierte en una extensión de sus propios valores; la marca es una prolongación de lo que a los amantes de la misma  les gustaría ser.

Este amor a la marca, produce numerosos beneficios a la marca. ¿Cómo?

  • Comentarios positivos de la marca (el boca a boca).
  • Lealtad.
  • Aumento del deseo por pagar un precio premium.
  • Resistencia a la información negativa sobre la marca.
  • Disculpa de los fallos que cometa la marca.

Llegados a este punto, es importante también establecer la diferencia entre recompensas extrínsecas e intrínsecas. Una marca puede ofrecer uno o ambos tipos de recompensas. ¿Cómo los distinguimos?

Una recompensa extrínseca es cuando se lleva a cabo un acto para conseguir algo, es decir, el usuario siente que compra una marca porque le es útil para conseguir algo que desea.

En cambio, una marca da una recompensa intrínseca cuando al comprar el producto o servicio se produce un estado psicológico, tal como la  felicidad y que se percibe como parte del uso del producto o servicio.

 ¿Es posible trasladar el amor al a marca a las bibliotecas de ciencias de la salud?

En el próximo artículo, analizaremos los 10 componentes  del amor a la marca que Batra en su artículo “Brand Love” y cómo se aplicarían a las bibliotecas de ciencias de la salud.

 

Resumen y traducción basada en: Susan Starr. Creating brand love for libraries: can we be a kind of paradise? J Med Libr Assoc. Jul. 2013; 101(3). 168-170.